Com 9,8 milhões de seguidores no Twitter, o Papa Francisco, com 79 anos, é, provavelmente, a estrela mais inesperada da era das redes sociais. Para chegar às gerações mais jovens, o sumo pontífice convocou uma pessoa cuja plataforma rivaliza com a própria Igreja Católica no que toca aos chamados millenials, ou “geração Y”: Kevin Systrom, presidente executivo da app de partilha de fotografias Instagram, que tem mais de 500 milhões de utilizadores.

Systrom, com 32 anos, fazendo jus à sua veia de negociante astuto, ofereceu ao Papa, aquando do seu encontro no Palácio Apostólico do Vaticano, em Fevereiro, um presente simultaneamente sério e promocional: um booklet composto por dez fotografias Instagram – uma manifestação pacífica, refugiados, um eclipse lunar – com temas particularmente caros a Francisco. “O Papa disse que quando se dirige às crianças, que não falam necessariamente a sua língua, elas lhe mostram imagens nos seus telemóveis, reconhecendo que esta é a forma mais poderosa de comunicar”, diz Systrom, sublinhando que não é “tão religioso como muitas outras pessoas por esse mundo fora”.
Os dois conheceram-se graças ao mesmo “livro visual”. Três semanas depois, Systrom estava novamente a caminho de Roma. “Aquando do nosso segundo encontro, tratou-me efusivamente por ‘Keviiinnn!’, como se tivéssemos sido colegas na faculdade ou jogássemos golfe no mesmo clube”.

Do alto dos seus quase dois metros de altura, Systrom, num elegante fato italiano, assistiu ao momento em que o Papa se registou oficialmente no Instagram como @franciscus e postou uma fotografia sua de joelhos com a legenda “Rezem por mim”, em nove línguas. Teve 327 mil “gostos”. Desde então, o Instagram passou a ser o “sítio” que proporciona uma perspectiva mais intimista da Santa Sé. Um mundo antes fechado e fora do alcance dos comuns mortais passou a mostrar @franciscus a abençoar cães na Praça de São Pedro, a confortar doentes, a caminhar ao lado de refugiados africanos e a sorrir, em selfies, ao lado dos seus admiradores. Em apenas quatro meses conquistou 2,8 milhões de seguidores, isto é, cerca de um terço da sua audiência no Twitter, que tem vindo a ser construída nos últimos quatro anos.

O número de seguidores do Papa no Facebook é igualmente revelador: zero. Ainda não aderiu a esta rede social por estar satisfeito com a comunicação que mantém com os seus fiéis através do Twitter e por partilhar a sua vida – e chegar aos millennials – via Instagram.

A FORBES avalia o Instagram entre 22 mil milhões e 44 mil milhões de euros, mas o seu valor pode disparar a qualquer instante.

O novo gigante da net

Para Mark Zuckerberg isto não é um problema. Em 2012, quando decidiu desembolsar perto de 890 milhões de euros pela app de partilha de fotografias, que então tinha apenas 30 milhões de utilizadores, o investimento foi visto como um sinal de que poderia estar a formar-se uma bolha em Silicon Valley. Mas Zuckerberg conseguiu novamente ver mais longe. Quatro anos depois, o Instagram é uma das plataformas de crescimento mais rápido de sempre com um número de seguidores idêntico à soma dos utilizadores do Twitter (310 milhões), Snapchat (mais de 100 milhões) e Pinterest (100 milhões). Mas, enquanto outras aquisições de monta (e mais dispendiosas) do Facebook – como o serviço de mensagens WhatsApp e a empresa pioneira de realidade virtual Oculus VR – dão nas vistas e criam buzz, respectivamente, o Instagram gera receitas: cerca de 560 milhões de euros em 2015, segundo a eMarketer. Uma “ninharia” quando comparado com o “rolo compressor” que é o Facebook e os seus 1,7 mil milhões de utilizadores, e vendas no valor de 16 mil milhões de euros.

Se aprendemos alguma coisa na era digital é que um serviço omnipresente – seja ele a Yahoo, a AOL ou a BlackBerry – pode perder protagonismo num ápice assim que aparece uma nova plataforma cool. Basta perguntar a qualquer menor de 18 anos, para quem o Facebook é a rede social dos pais: o Instagram é que está a dar.

Systrom e equipa são o future-proof do Facebook, ou seja, um produto que, em teoria, nunca vai ficar obsoleto, e a prova de que a compra de Zuckerberg foi um dos cinco melhores negócios da era da internet. A FORBES avalia o Instagram entre 22 mil milhões e 44 mil milhões de euros, mas o seu valor pode disparar a qualquer instante. E onde o Facebook dá sinais de saturação, o Instagram mostra vitalidade: em nove meses conquistou mais 100 milhões de utilizadores.

Segundo a eMarketer, este ano as vendas poderão quase triplicar para cerca de 1,3 mil milhões de euros, e triplicar novamente para 4,4 mil milhões de euros em 2018. O mais extraordinário (e rentável) é que o Instagram continua a funcionar como uma estrutura pequena e flexível que aposta forte na inovação e na disrupção: 350 pessoas, ou seja, o equivalente a menos de 3% do “super exército” do Facebook, que conta com 13600 colaboradores. “Quando juntamos uma oportunidade visual para contar uma história, seja ela pessoal ou empresarial, à capacidade de chegar ao público, conseguimos um impacto poderosíssimo. E a liderança de Kevin é a grande responsável por toda esta dinâmica”, realça Sheryl Sandberg, directora de operações do Facebook.

Rasgo de inspiração e devoção

O Instagram criou o seu “bunker” no campus de Menlo Park, a dois passos da sede do Facebook. O escritório está decorado com grandes cartazes de fotos “instagramadas”, selecionadas pela equipa: do Monte Everest e Lago Merritt, em Oakland, a vários exemplos de latte art. Noutra parede vê-se uma colagem com impressões digitais gigantes. O estilo pessoal também é muito diferente. Systrom prefere sapatos e fatos elegantes às sweatshirts com capuz e t-shirts justas de Zuckerberg, e tem uma postura mais descontraída e modesta que o dono do Facebook, uma pessoa tensa por natureza. Diferenças à parte, a verdade é que o percurso de Systrom parecia já estar traçado.

Em 2005, Zuckerberg desafiou-o a suspender o último ano do curso, na Universidade de Stanford, para lançarem um serviço de fotografias do Facebook. Systrom recusou, perdendo assim umas boas dezenas de milhões de euros em opções sobre acções. Acabou por trabalhar num café onde, numa ocasião, teve de servir Zuckerberg – episódio que ficou famoso –, então a trabalhar na Google e na start-up Odeo. Em 2010, Systrom e um amigo, Mike Krieger, lançaram uma aplicação móvel chamada Burbn, inspirando-se nas apps baseadas na localização como a Foursquare. Systrom rapidamente deu o salto para uma app de fotografias, criando o primeiro filtro, o X-Pro II, durante umas férias no México. Seguiram-se mais filtros e… milhões de seguidores.

Mesmo assim, a estrutura do negócio manteve-se pequena: contava com seis colaboradores no primeiro ano e 13 quando foi comprada pelo Facebook. “A maior parte das empresas que servem acima de 500 milhões de pessoas empregam milhares de colaboradores. Nós ainda estamos na casa das centenas, por isso temos de nos focalizar. A eficiência e o sucesso dependem da nossa capacidade de priorizar”, realça Systrom. A simplicidade tem sido o seu lema. O caminho trilhado pelo Instagram até ser adoptado foi feito através de uma app intuitiva com ferramentas de edição simples e um conjunto de filtros que permitem a qualquer pessoa transformar fotos e vídeos de smartphones em diários visuais arrojados, nostálgicos, glamorosos, íntimos ou dramáticos.

Hoje em dia, praticamente todas as figuras públicas, de Aziz Ansari ao Dalai Lama e Taylor Swift, estão activas no Instagram.

Mas o Instagram é muito mais do que um mero veículo para as celebridades fintarem os paparazzi e chegarem directamente aos fãs. Aquilo a que Systrom chama o “super poder” da aplicação é, no fundo, a capacidade que esta tem de satisfazer as paixões e as obsessões híper específicas de um vasto leque de grupos de interesses tão díspares como espectáculos de luzes coreanos, lojas de queijo artesanal, truques de skate (Tony Hawk é um utilizador activo, por exemplo), break dance ou pintura corporal extrema.

Elemento disruptivo

Por dia, os utilizadores dedicam à aplicação, em média, mais de 21 minutos e carregam para cima de 95 milhões de fotografias e vídeos. Esta “dedicação” tem levado à reinvenção de muitas indústrias. Basta pensarmos na moda.

Este ano, a designer americana Misha Nonoo, que conta com Emma Watson e Gwyneth Paltrow entre as suas numerosas fãs, trocou a New York Fashion Week pelo Instagram, onde lançou, em exclusivo, a sua colecção Primavera 2016 em parceria com a Aldo Shoes. A equipa de Systrom ajudou a marca a criar uma nova conta para a app “InstaShow”, através da qual os fãs podiam ver dezenas de visuais diferentes. Nonoo substituiu 20 modelos e um espaço dispendioso por 3 top models e um smartphone.

A experiência correu lindamente e gerou mais tráfego no site da marca homónima do que alguma vez teria tido na sequência de um desfile tradicional. Além disso, reduziu os custos em 65%.

Nonoo não está sozinha no universo dos fashionistas. Este ano, a Tommy Hilfiger criou um “InstaPit,”, oferecendo aos instagrammers mais influentes um lugar privilegiado no seu desfile para poderem tirar as melhores fotografias e partilhá-las com os seus seguidores. No Met Ball, palco do maior evento de moda do ano, a directora da Vogue América, Anna Wintour – amiga de Systrom – foi a anfitriã de um estúdio de vídeo Instagram exclusivo, no qual estrelas de topo como Madonna e Black Lively posaram para fotografias e vídeos disponíveis na app.

O “casamento” do mundo da moda com o Instagram gerou 283 milhões de engagements – gostos e comentários – em 42 milhões de contas durante duas semanas de desfiles em Nova Iorque, Londres, Paris e Milão, esta Primavera. Mas o alcance do Instagram vai muito além do mundo da moda.

Em 2014, a Wal-Mart convidou Systrom a juntar-se à equipa para explorar e aperfeiçoar as suas competências digitais. Numerosas marcas, de grandes bancos a cadeias de fast-food, fazem publicidade no Instagram para tirar partido das características únicas desta app. Na edição deste ano do festival de artes e música Coachella, a Sonic Drive-In criou um copo para os seus batidos em forma de cubo, especificamente para uma campanha publicitária de 24 horas no Instagram. Os anúncios tinham um botão “Comprar Agora” e quem quisesse podia encomendar para depois levantar no recinto do festival. Mais de 75% dos festivaleiros que clicaram no botão compraram o batido. “Queríamos apresentar os batidos de forma diferente e exclusivamente no Instagram”, explica Todd Smith, presidente e director de marketing da Sonic.

Actualmente, mais de 200 mil empresas fazem publicidade no Instagram. Em Junho do ano passado eram apenas umas centenas. Um estudo da Nielsen com base em mais de 700 campanhas mostra que, para 98% das empresas, o ad recall – que mede a eficácia de uma publicidade – dos posts patrocinados no Instagram foi 2,8 vezes superior à média da publicidade on-line. Foi essa eficácia que levou a TV Land, um canal de televisão por cabo americano, a apostar no Instagram para promover a comédia “Teachers”, exponenciando a notoriedade da série em 21%.

A House of Blues Entertainment, a rede de casas de espectáculos conhecida simplesmente por HoB, seguiu o mesmo caminho e usou a publicidade de resposta directa do Instagram para vender bilhetes para os concertos na Fillmore, Charlotte, no estado da Carolina do Norte. “O Instagram é um feed visual simples, onde o foco está em cada um dos conteúdos. Quando vou ao Facebook distraio-me com mil e uma coisas”, diz Mikey Kilun, director de estratégia social e digital da HoB.

Em 2015, o Instagram gerou cerca de 560 milhões de euros em receitas. Uma “ninharia” quando comparado com os 16 mil milhões de euros do Facebook.

A união faz a força

Se é verdade que Zuckerberg fechou um dos maiores negócios da história recente, também é verdade que Systrom fez um dos piores. Em vez dos 890 milhões de euros poderia ter arrecadado 10 vezes mais se tivesse esperado um ou dois anos. Mas importa referir dois argumentos a favor da decisão de Systrom.

Primeiro, a FORBES estima que foi graças à operação de venda que Systrom – que recebeu, essencialmente, acções do Facebook – que entrou directamente para a “Lista dos milionários” da FORBES, com uma fortuna avaliada em cerca de 980 milhões de euros. Um valor nada despiciendo e, convenhamos, substancialmente superior ao que teria ganho se tivesse aceitado a primeira oferta de trabalho que Zuckerberg lhe fez há dez anos.

Segundo, o Facebook acelerou o crescimento do Instagram de forma massiva. “É graças ao Facebook que conseguimos ganhar a dimensão actual. O Instagram estava a crescer rapidamente por si próprio, mas o impulso dado pelo Facebook foi extraordinário”, realça Systrom. O Instagram, ao desenvolver o seu trabalho no seio do gigante de social media, conseguiu potenciar os membros premium do Facebook, explorar a sua tecnologia e infra-estrutura de topo, bem como tirar partido do know-how dos seus engenheiros e de uma equipa de vendas gigantesca. “É como ter o Michael Jordan e o Magic Johnson na mesma equipa”, diz Scott Galloway, professor de marketing na New York University. Sandberg concorda: “Juntos, o Facebook e o Instagram monopolizam 1 em cada 5 minutos que os utilizadores passam on-line. Juntos, somos de longe a melhor plataforma para investir em publicidade”.

O facto de ser uma empresa dentro de um colosso tem as suas vantagens. Além das conversas semanais com Zuckerberg, é frequente Systrom consultar os líderes de outras unidades detidas pelo Facebook – como a WhatsApp e a Oculus – e executivos como Sandberg, ou Mike Schroepferand e Chris Cox, directores de tecnologia e de produto, respectivamente. “Uma das coisas de que mais gosto nesta empresa é de poder sentar-me à mesa com todos eles. Podemos ajudar-nos uns aos outros e aprender uns com os outros. Temos negócios muito diferentes, mas boa parte dos desafios acabam por ser idênticos: regulação, mudanças no ecossistema criativo, quais as ferramentas que as pessoas valorizam e como querem comunicar. Além disso, os concorrentes são essencialmente os mesmos”, explica Systrom.

Para evitar a concorrência, o Facebook cede ao Instagram a sua estrutura de vendas, dando-lhe acesso a mais de três milhões de publicitários, a tecnologias aplicadas à publicidade digital (ad tech), algoritmos de relevância, ferramentas anti-spam e, talvez o mais útil e importante, dados sobre os utilizadores – género, localização, interesses, profissão, etc. Para os marketers, faz todo o sentido alargar as campanhas publicitárias do Facebook ao Instagram, uma vez que 98% dos 100 maiores clientes do Facebook também estão no Instagram.

Apesar de muitos recursos serem partilhados, as duas redes sociais divergem num aspecto basilar da sua cultura. O Facebook tem como lema “move fast and break things” – que tem subjacente a ideia de que, quanto mais depressa se falha, mais depressa se está no caminho do sucesso. O mote do Instagram, quando muito, seria: “handle with care” (algo como: atenção: frágil). É um valor basilar desde que Systrom e Mike Krieger fundaram a empresa. “O Kevin só queria contratar pessoas tão apaixonadas pelo produto como ele. Sempre se manteve fiel a esse princípio e, apesar de podermos contrapor que, provavelmente, isso desacelerou o crescimento do Instagram, em última análise, temos de admitir que foi a decisão certa”, diz Steve Anderson, fundador da Baseline Ventures e primeiro investidor do Instagram.

A publicidade seguiu um caminho igualmente tortuoso. Systrom construiu o negócio com prudência, para evitar que a presença excessiva dos marketers na rede social afastasse os utilizadores. Nem quando os publicitários começaram a pressionar, Systrom abriu mão dos seus princípios: a sua entrada foi muito gradual e a primeira leva de anúncios cuidadosamente testada para ter a certeza de que não eram mal recebidos pela audiência do Instagram, antes de alargar o convite a um maior leque de clientes. O primeiro anúncio, em Novembro de 2013, teve a assinatura da Michael Kors – uma marca de luxo que poderia perfeitamente fazer publicidade numa revista de luxo, mas que acabou por se rever e render ao interface visualmente apelativo e clean do Instagram.

Concurso de populariedade

Hoje em dia, praticamente todas as figuras públicas, de Aziz Ansari ao Dalai Lama e Taylor Swift, estão activas no Instagram. Mas o Instagram é muito mais do que um mero veículo para as celebridades fintarem os paparazzi e chegarem directamente aos fãs. Eis quatro das fotos mais populares da rede de Kevin Systrom.

Escada do sucesso

Até finais de 2014, Systrom – qual Anna Wintour, da Vogue – só dava luz verde depois de analisar os anúncios num booklet impresso. Desde então, o Instagram diversificou para vídeo e anúncios carrossel, abrindo a sua plataforma publicitária a mais de 200 países e a vídeos com maior duração (60 segundos). Apesar desta abertura, há uma equipa interna que trabalha directamente com os publicitários para criar anúncios apelativos, mas em sintonia com a essência da app. “Nem toda a gente gosta de anúncios, mas os que nós mostramos têm vindo a melhorar. Mais do que os anúncios, as pessoas detestam tudo o que é irrelevante”, realça Systrom.

O líder do Instagram pode ser cauteloso, mas está longe de ser obstinado. Ao longo dos anos, introduziu uma série de mudanças no produto, incluindo direct messaging e hashtags para tópicos e locais, uma tab “Explorar” para seguir tendências e introduziu a opção de adicionar vídeos. O Instragram, ao contrário do Facebook, que lança e suspende numerosas experiências (apps como a Paper, Slingshot e Rooms), tem sido mais prudente. Até ao momento, lançou apenas quatro apps: a Boomerang, que permite criar videoclipes em loop estilo GIF de um segundo, a Layout, para colagens, e a Hyperlapse, para vídeos time-lapse. (O serviço de messaging que o Instagram testou nalguns países, chamado Bolt, teve piores resultados e acabou por ser suspenso).

Tudo indica que o vídeo será a evolução natural do Instagram. Empresas tecnológicas como a Google, Twitter, Facebook e Pinterest ditaram o fim da era da publicidade na imprensa escrita. Cerca de 62 mil milhões de euros de publicidade voaram da televisão para os iPhones, por isso não admira que todas as empresas de conteúdos estejam na corrida ao mobile video. As redes pioneiras na utilização do vídeo, como o YouTube, Vice e Snapchat já levam um grande avanço. Para os apanhar, o Instagram precisa de saber gerir equilíbrios: apostar forte no vídeo sem afastar os 500 milhões de utilizadores que consomem imagens estáticas. Segundo a empresa de research L2, o programa de publicidade em suporte vídeo, lançado em 2014, representa apenas 19% dos anúncios na plataforma.

Krieger, ex-colega da Universidade de Stanford, director de tecnologia e pilar da empresa, diz que a prudência do seu amigo e co-fundador é contrabalançada pela objectividade: Systrom sabe muito bem o que quer. Ao longo da história da empresa, Systrom enfrentou resistência interna quando propôs grandes mudanças na app. Foi o caso quando quis introduzir a partilha de vídeos, em Junho de 2013 – os seus colaboradores discordaram; ou quando defendeu que tinham de ir além da imagem de marca – as fotografias quadradas – e permitir outros formatos, como retrato e paisagem; ou, já este ano, quando avançou com um feed algorítmico que selecciona conteúdos por relevância e não por ordem cronológica. Krieger confirma: “A ideia de adicionar vídeo no Instagram deixou muitos dos nossos colaboradores à beira de um ataque de nervos”.

Systrom adoptou a postura de um pai que tranquiliza os filhos. Reconheceu que dar este passo poderia ter o seu quê de assustador, mas conseguiu convencer a equipa de que não iria arrastá-los para o abismo. “Ele quer tomar decisões que estimulem a evolução do produto mesmo quando não é uma coisa óbvia ou popular no imediato”, acrescenta Krieger.

Systrom mostra-se confiante no que respeita à sua abordagem gradual e deliberada: “A boa notícia é que, até agora, está a dar resultado”. O Facebook que o diga. Este ano, Zuckerberg delineou uma visão estratégica para a empresa a três, cinco e 10 anos. A primeira fase é dominada pelo Facebook, enquanto a segunda se focaliza no Instagram e noutros produtos como o Messenger e o WhatsApp. Apesar destas apps serem extremamente populares – cada uma tem cerca de 1000 milhões de utilizadores – e poderem, um dia, tornar-se grandes negócios, nem uma nem outra geram receitas significativas. Isso faz com que o Instagram funcione, pelo menos por ora, como acelerador para o Facebook atingir a meta definida por Zuckerberg para os próximos 10 anos, quando entrarmos numa era em que novos produtos assentes na realidade virtual e na inteligência artificial irão provocar transformações ainda desconhecidas nos media sociais, nas comunicações e na informática.

A tecnologia muda, mas a visão original de Systrom para o Instagram mantém-se: criar um histórico visual de tudo o que acontece mundo fora a todo e qualquer momento, para que os utilizadores possam fazer zoom de qualquer parte do mundo que queiram explorar. Para atingir esse objectivo Systrom estima que, duplicando ou mesmo triplicando o número de utilizadores, conseguirá rivalizar com o Facebook em termos de audiência. “Atingir essa escala é uma meta. Não é um emblema para colarmos na camisola, mas sim a prova da nossa ambição.
Como é óbvio, não é agora que vamos parar”.

“Nem toda a gente gosta de anúncios. Mas mais do que os anúncios, as pessoas detestam tudo o que é irrelevante”, realça Systrom.