A experiência do cliente, centrada numa proposta de valor do cliente (CVP) clara, é reconhecida há muito tempo como crítica para o desempenho dos negócios. Se antes, a segmentação dividia o público-alvo em B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer) hoje, esses termos já não se aplicam e as estratégias das empresas estão mais direccionadas para o H2H (Human to Human). Essa prática, é igualmente extensível, aos colaboradores que estão no centro da implementação da estratégia organizacional e cada vez mais na vanguarda das preocupações e aspirações dos líderes. O Employee Value Proposition (EVP) refere-se ao conjunto único de ofertas e benefícios que uma organização oferece aos seus colaboradores em troca das suas competências, talento e contribuições. Abrange o valor geral e as vantagens que os colaboradores recebem por trabalhar para uma determinada empresa. É o chamado de Compensação Global e de como a experiência dessa compensação é sentida.

Tradicionalmente, as organizações colocam a experiência do cliente, centrada numa proposta de valor clara. Hoje, a proposta de valor do colaborador (EVP) tem o mesmo impacto na implementação da estratégia organizacional. À medida que o Customer Value Proposition (CVP) tenta ver pelas “lentes” do cliente, o Employee Value Proposition (EVP) tenta ver pelas “lentes” do líder, do colaborador e dos segmentos de talentos-alvo da organização. As organizações mais desenvolvidas e focadas no futuro, estão a mudar de uma proposta de valor centrada nos colaboradores para uma proposta de valor centrada no ser humano, que trata os colaboradores como pessoas, com necessidades e desejos específicos e não como meros funcionários. É por isso que a EVP pretende responder ao apelo sobre como moldar e medir a experiência dos colaboradores e torná-la mais centrada no ser humano. Este novo posicionamento vai exigir que as organizações procurem entender as necessidades específicas dos seus colaboradores, na expectativa de criar um envolvimento mais forte para, captar, reter e, em última análise, gerar melhores resultados de negócios.

É por isso que o EVP pretende responder ao apelo sobre como moldar e medir a experiência dos colaboradores e torná-la mais centrada no ser humano.

Embora cada mercado possua as suas especificidades, a mudança e a velocidade a que a mesma ocorre tem sido sentida por todos os mercados sensivelmente da mesma forma. Na realidade é a maturidade dos mercados e a sua predisposição para se prepararem para o futuro que difere e vai ditar a sua capacidade de lá chegarem com sucesso. Assim, é facto que o mercado de trabalho mudou significativamente e com isso as megatendências que impactam a forma como pensamos e preferimos envolver-nos no nosso trabalho. Se pensarmos que, também nós, somos colaboradores de uma empresa e, se conseguirmos ter essa capacidade empática de sentir, independentemente de sermos o CEO ou o colaborador da base da cadeia de valor, talvez possamos concordar que actualmente todos queremos trabalhar num local de trabalho que se preocupe com as necessidades dos seus colaboradores e mostre que investe em mudanças para melhorar essa experiência.

Um estudo realizado pela Gartner¹, refere que as organizações que possuem pessoas inspiradas pelos líderes certos ou pela própria experiência do colaborador apresentam melhor desempenho, com um impacto de cerca 29% de aumento nos resultados de negócios. Ao mesmo tempo, geram maior fidelidade à organização e reputação interna e externa, o que leva a uma maior retenção de funcionários de cerca de 70%. O progresso em qualquer área humana pode proporcionar benefícios que incluem um aumento de 28% no número de funcionários que provavelmente recomendarão a organização, proporcionando conexões mais profundas.

Na EY procuramos sempre melhorar o nosso EVP e promover uma experiência agradável para os nossos colaboradores. Mas, também, procuramos apoiar os nossos clientes, através da pesquisa e análise das tendências actuais para, em conjunto, ajudar a desenhar o futuro da organização. Um estudo realizado pela EY², em 2022, identificou quatro megatendências no mercado de trabalho que estão a influenciar novas formas de trabalhar e a troca de valor entre uma organização e os seus colaboradores.

1. Digitalização e a procura por competências digitais

A escassez de competências e o ritmo da mudança tecnológica significa que as organizações que não evoluírem o seu EVP terão mais dificuldade em reter o talento necessário num mercado já altamente competitivo e em rápida mudança. Para se adaptarem e prosperarem, os líderes de RH devem enfrentar a lacuna de competências digitais técnicas e comportamentais que existe agora, ao mesmo tempo que colmatam a lacuna no futuro.

2. A exigência das novas formas de trabalhar desencadeada pela pandemia

É importante reconhecer que os pressupostos tradicionais em torno dos benefícios financeiros, como principal mecanismo de atracção e retenção, estão extintos. As pessoas procuram mais flexibilidade na forma como trabalham, uma vez que se adaptaram com sucesso a passar mais tempo em casa ou a trabalhar remotamente, resultando num estilo de vida considerável. Novas formas de trabalhar estão a ajudar a alimentar o desejo e a necessidade de maior autonomia e escolha, um elemento essencial na experiência dos colaboradores de hoje.

3. As novas gerações estão a reformular o futuro de forma diferente

A organização do futuro deve ser um lugar onde as pessoas possam explorar o seu talento e onde sintam um sentimento de pertença significativo. As futuras gerações procuram carreiras desafiadoras e significativas que sejam intelectual e socialmente estimulantes. Desejam empregos que lhes permitam contribuir para ideias originais e resolver desafios globais. Os líderes de RH precisam cada vez mais reconhecer que as pessoas questionam conscientemente o propósito da sua organização e o que ela representa na sociedade.

4. Aumento da rotatividade de funcionários e “a grande demissão”

A aceleração da digitalização, bem como as novas tendências nas exigências dos colaboradores, alimentaram os níveis de desgaste sem precedentes, sendo denominados globalmente como “a grande demissão”. A fim de colmatar a divisão e combater qualquer disparidade com os colaboradores, os empregadores terão de reforçar um EVP transcrito na experiência quotidiana dos empregados, que proporcione uma proposta autêntica e holística que ressoe. Melhorar as experiências do dia-a-dia leva tempo, exige que os líderes se apresentem de forma diferente e envolve investimentos nas ferramentas digitais do futuro.

A resposta por parte das organizações a estas quatro megatendências vai permitir o desenvolvimento de um EVP forte e diferenciado que permitirá que as empresas ultrapassem a “Grande Demissão”, e atendam às crescentes necessidades organizacionais e dos seus colaboradores, tornando-se uma empresa de referência para os melhores talentos. Mas a dúvida de grande parte das organizações e, às quais este artigo visa ajudar a responder, é como iniciar um EVP.

Pesquisa: Reúna insights sobre as necessidades, expectativas e preferências dos Colaboradores, por meio de pesquisas, grupos focais e entrevistas.

Identificação das principais ofertas: Determine os elementos centrais que diferenciam a organização e criam valor para os colaboradores. Isso pode incluir remuneração, benefícios, oportunidades de desenvolvimento, equilíbrio entre vida pessoal e profissional e um ambiente de trabalho positivo.

Elaborar a mensagem do EVP: Desenvolva uma mensagem clara e convincente que comunique com eficácia a proposta de valor exclusiva aos colaboradores actuais e potenciais.

Integração entre práticas de RH: Incorpore o EVP em todas as funções de RH, incluindo recrutamento, integração, gestão de desempenho, formação e desenvolvimento e recompensas totais.

Avaliação e adaptação contínuas: Avalie regularmente a eficácia do EVP e faça os ajustes necessários para se alinhar com as mudanças nas expectativas dos colaboradores e às tendências do mercado.

Desenvolver um EVP atraente requer uma compreensão profunda das necessidades, motivações e aspirações dos colaboradores. Em suma, o EVP é crucial para atrair e reter indivíduos com talento, promover o envolvimento e a satisfação dos colaboradores e alinhá-los com os objectivos organizacionais. Uma Proposta de Valor para o Colaborador (EVP) que defina os benefícios e vantagens exclusivas que uma organização oferece às suas pessoas pode construir uma vantagem competitiva e aumentar o seu sucesso global a longo prazo. Deve estar alinhado com a estratégia global da organização e reflectir a identidade da marca. Um EVP eficaz pode diferenciar uma organização dos seus concorrentes e ajudar a construir uma marca empregadora forte.

Cátia Freitas, Manager EY, People Advisory Services